VERGLEICHENDE WERBUNG
US-Werbung
Von Stefan Scheider
für COMPUTER LIVE von Markt&Technik

Volltreffer. Brennend stürzt der klapprige Doppeldecker mit Namen »dBase« vom Himmel. Der silberne Starfighter »Oracle« zieht lässig vorbei. Das ist kein neues Hollywood-Spektakel, sondern eine Werbung in einem US-Computermagazin.

Daß der Designer dieser Anzeige noch ruhig schlafen kann, ist ein Verdienst der amerikanischen Werbegesetze: Kein Paragraph verbietet ihm, den Namen des Konkurrenten einmal kräftig durch den Kakao zu ziehen - im Fachjargon heißt das »competitive ad« (vergleichende Werbung). »Das Produkt eines Wettbewerbers wird mit dem eigenen in ungünstigem Licht verglichen«, erklärt Werberecht-Experte Klaus Thiedmann aus Chicago, »es ist ein Vergleich zwischen objektiv meßbaren Eigenschaften.« Ein Bilderbuch-Beispiel kommt aus dem Hause Borland: Knallharte Facts heben die Text-Verarbeitung »Sprint« auf das Siegertreppchen. Wordstar, Wordperfect und Word sehen in der Anzeige plötzlich uralt aus.

Wer kann schon über Fakten lachen? Daß der Leser trotzdem beim Durchblättern der US-Hefte ins Kichern kommt, liegt an einer anderen Werbetechnik, der »Gagwerbung«. Viel Witz und Esprit sprüht aus den Anzeigen. Ein lachender Leser könnte auch ein guter Kunde werden. Die Gagwerbung hat juristisch nichts mit »competitive ad« zu tun. Ein abstürzender Doppeldecker ist nun mal nicht »objektiv meßbar«. Auch nicht diese »dBase«-Werbung: Der Leser sieht ein dBase-Paket vorbeifliegen — direkt in den Mülleimer. Die Schlagzeile darüber setzt noch eins drauf: »Alle tun es!«

Haben Sie schon mal eine Diskette zerschnitten? Das tut weh, alleine beim Hinsehen. Vor allem, wenn die Schere eine Original-Autocad-Disk ruiniert. »Schneiden Sie sich die bessere Scheibe ab!«, heißt es dazu in der »Cadcam«-An-zeige (CAD-Software). Und zur Schere kommt noch der Hammer: »Schicken Sie uns ihre altmodische CAD-Software und sie bekommen einen 1000-Dollar-Scheck von uns!« Nun wird schon Kopfgeld auf den Konkurrenten ausgesetzt. Ganz schön frech wirbt auch Microsoft um sein »Excel«. »Hier geht es um Lotus 1-2-3!« kreischt eine Riesen-Schlagzeile. Ganz behutsam leitet der Werbetexter zu Excel über und kippt im Schlußsatz noch das Öl ins Feuer: »Wir behaupten nicht, das sei eine einfache Entscheidung. Aber eine unvermeidbare.« Lotus und dBase gelten als beliebte Zielscheibe im täglichen Werbewettkampf. Die Datenbank »Clipper« veranstaltet mit dBase ein Straßenrennen: Auf dem Highway fährt ein Clipper-Truck einsam im Mondschein. »Während dBase Ihnen den Mond verspricht«, witzelt die Titelzeile, »liefert Clipper aus.«

Doch nicht immer bläst der Texter den Namen des Konkurrenten in die Posaune. Es geht auch ruhiger und dezenter — dafür gibt es die lauteren Lacher. »Don't SYNC so low« fordert Sony mit einem neuen Multiscan-Monitor — ein Werbe-Küßchen für NECs berühmten Kollegen "Multisync". Oder auch: »Sind Sie müde, immer rot zu sehen?« — das Netzwerkprogramm Microlink feiert Marktführer Novell im roten Karton ab. Eine buchstäblich ausgezeichnete Anspielung liefert Micrografx (Businessgrafik): Mit dem Käppi eines Harvard-Studenten und dem Satz »Abschlußprüfung bei Harvard« wiegelt die Anzeige gegen »Harvard Graphics« auf und stellt sich selbst als »ehemaligen Schüler« des Konkurrenten dar.

Wenn Borland und Micrsoft mal wieder ihren Dauerbrenner »Turbo gegen Quick« spielen, verzieht niemand aus beiden Häusern das Gesicht. Zumindest bei den bundesdeutschen Vertretungen...

....contra Humorlosigkeit

Mit Schirm, Charme und Spazierstock: Charlie Chaplin lebt! Vor allem in der Werbung von IBM. Doch nichts ist umsonst: 20 Millionen Franken mußte Big Blue an die Schweizer Chaplin-Erben löhnen. Ein Hamburger Gastwirt nannte sein Cafe »Charlie Chaplin«. Schon flatterte Post von den Eidgenossen ins Haus: 1200 Mark Lizenzgebühren im Jahr.

Der Wirt überpinselte das Konterfei des Komikers wieder. Im Hause der Düsseldorfer Agentur GGK treffen sich große Kunden wie die Post, IBM oder auch die Likörmarke mit dem Hirschgeweih: »Ich trinke Jägermeister, weil ich das Paket, das ich bei der Post aufgegeben habe, aufgegeben habe.« Schwer beleidigt sammelten die Postler wieder ihre sieben Millionen Mark Werbemittel ein. 1987 stänkerten sich einige Parfüm-Firmen an: Aramis feierte die Premiere von »lus-cany«. Doch 4711 fürchtete um ihr »Tosca«. Also baute Aramis ein »r« ein und nannte das Kind »Truscany«. Schon hielt »Trussardi« aus Mailand das Händchen auf: 500000 Mark. Jetzt fiel Aramis aus allen Duftwolken und mopste noch ein »e« aus dem Abc: »Etruscan« ward geboren und holte 25 Prozent vom Gesamtumsatz.

»Es macht Spaß, sich mit Borland zu knüppeln«, versichert Microsoft-PR-Mann Michael Kausch, »wir gehen bei einer Borland-Werbung nicht hoch.« Umgekehrt ist's genauso: »Ich muß immer lachen«, bekennt Borlands PR-Chefin Beate Vogel, »Microsoft reagiert stets indirekt auf unsere Werbung.« Eigentlich gilt hierzulande der Name des Konkurrenten als heilige Kuh. »Wir haben das strengste Werbegesetz der Welt«, meint Peter Schotthöfer, Experte für internationales Werberecht, »auf längere Sicht sind jedoch auch bei uns US-Verhältnisse zu erwarten, so in zehn bis 20 Jahren«. Aber schon jetzt knistert es in bundesdeutschen Medien: Unvergessen bleibt »Meister Propers« Ausflug in die Waschküche einer Kaserne mit dem Schlußsatz »Da wird der General aber staunen«. Auch die heimische Microsoft tänzelte bereits in diese Richtung: »Walzer bleibt Walzer«, plappert der Texter in einer Excel-Anzeige, »man dreht sich im Kreis und zählt bis maximal drei.« Zur Verdeutlichung zeichnete der Grafiker den berühmten Tanzschritt Eins-Zwo-Drei auf. Alles klar?

Microsoft-Mann Kausch sieht gute und schlechte Seiten in der vergleichenden Werbung: »Liberalität und Unlauterkeit«, sagt er. Und nicht immer lacht er über Konkurrenten. »Ein Anbieter einer Textverarbeitung behauptete, Marktführer zu sein und hatte nicht mal ein Viertel der Wordverkaufszahlen erreicht«, erzählt Kausch, »wir haben mit Erfolg auf Unterlassung geklagt.« Die Werbung jenseits des großen Teiches mag er: »Die Komik in den US-Anzeigen täte uns auch gut.«

Zurück ins Land der unbegrenzten Werbesprüche. Wer frech wirbt, sollte auch einen unbegrenzten Geldbeutel in der Tasche haben. Derzeit streiten sich zwei Reis-Hersteller vor einem New Yorker Gericht um 30 Millionen Dollar Schadensersatz für einen zu heiß gekochten Werbespot im Fernsehen. »Je nach Fall kann ein Gericht einen Schadensersatz bis zum Dreifachen des tatsächlichen Schadens zusprechen«, sagt Thiedmann aus Chicago. Zähneknirschend mußte 1984 ein Unternehmer die Rekordsumme von 40 Millionen Mark an den Konkurrenten zahlen, um mißglückte Werbung wieder gutzumachen. Die Juristen ordnen die »vergleichende Werbung« unter dem Oberbegriff »irreführend« ein. Schotthöfer sagt warum: »So verkürzt wie in den Anzeigen kann man keine Produkte vergleichen.«

Blättern wir wieder in einem PC-Magazin. »PC Tools« legt sich gleich mit einer ganzen Software-Sammlung an und fragt »Warum eine Bibliothek kaufen, wenn eine Ausgabe alles hat?« Das Foto zeigt von Sidekick bis Norton eine unerschöpfliche Reihe an Tools. Supercalc5 nützt indes das ewige Tauziehen zwischen Lotus und Excel aus, um eine neue Version vorzustellen: »Wir unterbrechen den Spreadsheet-Krieg für dieses wichtige Update.« Dazu montierte der Grafiker einige Zeitungsausschnitte wie »Der Kampf wird schamlos und schmutzig«. So ist Supercalc der lachende Dritte: »Die Alternative zum Krieg heißt Revolution.« Es scheint, die Reagan-Ära hat vielen Werbetextern ein militärisches Vokabular vermittelt.

Wenn dem Art-director gar nichts mehr einfällt, greift er gerne auf den berühmten Mülleimer zurück. So stapeln sich von dBase bis Paradox große Software-Pakete im Papierkorb von »Magic PC«. »Plötzlich hat Ihre Datenbank-Software ausgedient«, behauptet die Schlagzeile. Die Idee mit dem Abfalleimer hatten wir bereits bei »dBase«, das sich übrigens auch in der »Magic PC's« Mülltüte wiederfindet.
Wie auch immer — wenn »Ability« das Foto mit dem sorgenvollen Blick eines Anwenders zeigt, der mit Symphony, Framework, Crosstalk, Wordstar und Freelance im Arm schwer zu schleppen hat (Ability beherrscht angeblich alles und kostet nur 99 Dollar), dann können sich die PR-Chefs von Symphony, Framework, Crosstalk, Wordstar und Freelance auch ein bißchen freuen. Denn: Für diese Aufnahme mußte der Werbefotograf wohl oder übel alle genannten Konkurrenz-Pakete kaufen. Jedenfalls ein Kunde mehr. Ob er sich wohl registrieren läßt?

STEFAN SCHEIDER (9/1989)